Il valore dei marchi dei club vale oltre 23 milioni di euro

"Abbiamo portato la nave in porto tutti insieme". Con queste parole, Umberto Gandini, presidente di Lega Basket, introduce la conferenza stampa di fine stagione. E aggiunge: "20 mila tamponi effettuati dalle nostre società, 2/3 delle quali con un focolaio di Covid-19. I focolai, Cantù addirittura due, hanno impattato sul risultato sportivo. Penso a Venezia, alla stessa Cantù in campo senza allenatori, o Brindisi e Sassari alla fine. Eppure abbiamo chiuso con una sola settimana di ritardo senza cambiare regole in corsa".

Intanto, il complessivo valore dei marchi dei 15 club che hanno partecipato alla Serie A 2020-21 sul mercato Italia raggiunge quota 23,3 milioni di euro con un valore medio per club di 1,55 milioni. Il valore è pari al 21 per cento del fatturato complessivo del sistema Serie A quantificato da Deloitte, nella stagione agonistica 2019/20, in 110 milioni.

Emerge da uno studio realizzato da StageUp srl e il partner FiBo spa, società con cui la Lega Basket Serie A ha raggiunto un accordo per permettere alle sue associate di accedere a condizioni preferenziali al servizio di valutazione del proprio marchio cogliendo le opportunità offerte dall’art. 110 del “Decreto Legislativo Agosto” (DL 104/2020)

Lo studio è stato realizzato sulla base dei cosiddetti “multipli di mercato” secondo cui il valore di ciascun marchio è determinato in base ai cosiddetti “comparables”, in questo caso il “brand value” di aziende sportive assimilabili, correlati attraverso un modello gravitazionale basato su numerosità e engagement dei bacini di tifosi/clienti. E’ infatti il bacino di tifo, a prescindere dalla disciplina sportiva, la principale fonte intorno alla quale è possibile costruire, sulla base di una fidelizzazione non paragonabile a quella conseguibile in altri settori, un sistema di ricavi legato sia al consumo diretto di prodotti e servizi (come abbonamenti e biglietti per le gare, prodotti di merchandising, membership card, ecc.), sia al consumo indiretto di comunicazione e beni materiali e immateriali offerti ai partner mediatici e commerciali.

Ma se la nave è in porto, la tempesta, aggiungiamo noi, ancora non è finita. E la conferma arriva da uno studio della Deloitte, secondo il quale l’impatto della pandemia sul basket italiano è stato finora di 80 milioni di euro di mancati ricavi. In particolare, la chiusura anticipata della stagione 2019-20 ha avuto un peso negativo per 37 milioni, mentre per questa stagione la stima iniziale di 45 milioni ha dovuto essere rivista al rialzo, dato che i palasport sono stati chiusi per tutta la stagione e non solo fino a dicembre, come si ipotizzava prima. In miglioramento invece i dati dell’audience, tra tv e internet. Questo nel primo anno della partnership triennale tra LNA e Infront, che ha portato a una crescita del 30 per cento dei ricavi da sponsorizzazione.

Tanto per fare qualche esempio, una stagione senza pubblico è “costata” a Basket City, ovvero Bologna, una cifra complessiva vicina ai 6 milioni di euro. I mancati ricavi, soltanto per le partite di campionato, sono stimati in oltre 2 milioni di euro per la Fortitudo, oltre 3 milioni per la Virtus, utilizzando i ricavi per singola partita della stagione 2019-20, pari a 117 mila euro per la Fortitudo e 191.500 per la Virtus. In questa stagione le due bolognesi hanno giocato solo una ventina di partite in casa con il 25% degli spettatori, prima della chiusura totale delle porte decisa dal governo e dalla riapertura parziale avvenuta a giugno. Una squadra più “piccola” come budget come la Happy Casa Brindisi lamenta mancati incassi per quasi un milione di euro. A Sassari si parla di una cifra intorno a 1,5 milioni, di cui la parte principale è quella degli abbonamenti di inizio stagione che pesano per oltre un milione. Perdite anche nel merchandising, in parte compensate dalla vendita on line, e per la "Club House" antistante ill Pala Serradimigni, tradizionale luogo di ritrovo dei tifosi della Dinamo, per forza di cose a lungo chiuso causa lockdown. 

CRESCONO SOCIAL E AUDIENCE TV - I dati positivi dell'ultima stagione sembrano invece arrivare dai social media e dalla televisione. Stando ai dati Nielsen, la fanbase di Lba è di 104 mila contatti su Facebook, 110 mila su Instagram e su You Tube supera i 23 mila. Secondo quanto risulta nello studio Deloitte, il dato di Rai Sport in stagione regolare è stato di una media di 82.640 spettatori, in linea con la stagione precedente. Meglio nei play off dove la media è cresciuta a 135.514 spettatori. Superato l'1 per cento di share nelle quattro partite di finale scudetto. Eurosport ha invece totalizzato 2 milioni di spettatori unici, con una media di 35 mila spettatori. Nei play off la media è aumentata dell'8 per cento rispetto alla media del 2019, la finale ha raggiunto i 701 mila spettatori unici. 

"La stagione 2021-22 è quella della pianificazione e del rilancio. Stiamo lavorando con una società di consulenza esterna per un piano strategico di tre anni - aggiunge Gandini -. Implementeremo le basi del progetto che ci guiderà nelle prossime tre stagioni. Possibile ovviamente solo con il sostegno di tutte e 16 le società". 

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LA SUPERCOPPA E IL DECRETO "SOSTEGNI BIS" - E sulla Supercoppa italiana, che dovrebbe manenere la formula con tutte le squadre partecipanti (ma con teste di serie Milano, Virtus Bologna, Pesaro e Brindisi) dice che "le società vogliono essere più coinvolte. Presenteremo il piano. Poi ovvio che si debba tenere conto di società che giocano due stagioni, come Milano, rispetto a chi hanno un calendario simile, ovvero quelle di EuroCup, ad altre che hanno solo il campionato. Riuscire a mettere insieme tutte le esigenze non è semplice. Mi auguro, infine, che chi sarà promosso dalla A2 rispetterà i parametri richiesti e abbia le carte in regola per giocare in Serie A" 

 Nell'ultima assemblea di Lega in video conferenza era stato intanto presentato il "Piano strategico 2022-2025" da elaborare insieme alla società Deloitte che, unito al sistema del manuale per la concessione delle licenze nazionali e tenendo in considerazione le attuali realtà della Serie A, avrà come obiettivo quello di aumentare la solidità e la rilevanza del movimento di vertice.  Gandini aveva poi illustrato gli importanti risultati raggiunti con la approvazione da parte del Governo del decreto "Sostegni bis, dalla estensione del Credito di imposta per le sponsorizzazioni a tutto l’anno 2021, ai ristori per le spese sanitarie sostenute dai club nella stagione 2020-21, per finire con la liquidità per le società sportive con un provvedimento ad hoc tramite il Credito Sportivo.

In totale, il decreto ha stanziato 150 milioni di euro per lo sport, di cui 90 milioni di euro sono stati stanziati per estendere la misura del credito di imposta sulle sponsorizzazioni fino al 2021; 56 milioni di euro a favore delle società professionistiche e delle società e associazioni dilettantistiche a ristoro delle spese sanitarie per l’effettuazione di test di diagnosi dell’infezione da Covid-19; infine un ampliamento dei fondi all’Istituto per il Credito Sportivo per le garanzie sui finanziamenti del sistema bancario. 

 IL CREDITO DI IMPOSTA, FINALMENTE... -  Dopo mesi di attesa, è arrivata a dicembre 2020 la firma del decreto attuativo sul credito d’imposta per gli sponsor delle società sportive che assicura un bonus fiscale del 50% a chi sponsorizza squadre e atleti. Come ricorda l’AGI, la nuova misura era stata approvata in estate ma mancava l’indicazione delle modalità e dei criteri di attuazione per ottenere il beneficio fiscale con investimenti pubblicitari in favore di leghe e società sportive professionistiche e di società e associazioni sportive dilettantistiche. Come funziona lo spiega bene Gabriele Sepio in un articolo su Il Sole 24 Ore. Il beneficio consiste in un credito d'imposta pari al 50% dell'investimento effettuato a partire dal 1° luglio fino alla fine del 2020 da parte di imprese, lavoratori autonomi ed enti non commerciali.

Si accede al credito, come detto, se l'investimento supera la misura minima di 10 mila euro e il pagamento è effettuato con sistemi di pagamento tracciabili. La particolarità è che, a differenza di altri crediti di imposta, non è previsto alcun limite per l'erogante, il quale potrà, dunque, beneficiare del bonus senza un importo minimo rapportato al proprio reddito complessivo dichiarato.

Unico limite posto dalla norma è legato all'ipotesi di insufficienza delle risorse, pari a 9 milioni di euro, rispetto alle richieste presentate. Solo in tal caso il limite individuale sarà pari al 5 per cento del totale delle risorse (4,5 milioni di euro). Altro profilo da considerare è che il credito d'imposta è astrattamente cumulabile con qualsiasi altro incentivo o beneficio fiscale. Si tratta di una condizione piuttosto anomala rispetto ai bonus concessi per sostenere determinate iniziative e settori: si pensi, solo per fare un esempio, all'art.o allo sport bonus.

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Marino Petrelli

 

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